This report is available in English here

Traducción de Deborah Rolph

Nota del traductor: Los términos “Afiliación”, “afiliado” y “afiliar” se utilizan en el texto como términos generales para describir las distintas formas de relación entre los componentes de una audiencia y las entidades o medios de información a las que se adscriben, de una manera u otra. En este sentido, “afiliado” puede significar “inscrito”, “suscriptor”, “socio”, “miembro”, u otras formas de relación más o menos formal entre personas y agencias de noticias de distinta forma jurídica.

Resumen ejecutivo

Este informe está destinado a ayudar tanto a los equipos de las agencias de noticias como los empresarios de medios de comunicación que desean incrementar su recaudación por medio de una interacción más profunda con sus audiencias. Se fundamenta en centenares de conversaciones y entrevistas con periodistas, gerentes y los mismos suscriptores, e incluye tanto trabajo de campo y observación en la sala de redacción, como organizar grupos de foco o debate con los suscriptores de las páginas de noticias. Utilizamos los hallazgos resultantes para compartir consideraciones estratégicas y tácticas con el objeto de crear fórmulas de recaudación por audiencia. También compartimos ejemplos detallados de cómo las agencias de noticias de todo el mundo experimentan con enfoques innovadores para mejorar su recaudación y respaldar numerosas fórmulas de participación de la audiencia.

Diferenciamos tres fórmulas de generación de ingresos por audiencia:

• Donación: el primer modelo alienta a las audiencias a dedicar tiempo o dinero a una institución en apoyo de una causa o valores comunes. La donación transmite una relación solidaria.
• Suscripción: el segundo modelo requiere que las audiencias paguen para acceder a un producto o servicio. La suscripción transmite una relación transaccional.
• Afiliación: el tercer modelo invita a las audiencias a ceder su tiempo, dinero, conexiones, experiencia profesional, distribución a sus redes y / o ideas para apoyar una causa en la que creen. En su versión “basta” representa un intercambio de conocimiento bidireccional entre periodistas y miembros. Se puede pensar en la afiliación como una robusta y activa relación con un grado de involucración superior.

Principales conclusiones

1. Las agencias de noticias raramente se financian al 100% directamente mediante recaudación por audiencia. Las publicaciones digitales nativas se basan en una combinación de fórmulas de recaudación, que incluyen publicidad, suscripción corporativa, financiación de fundaciones, sindicación de artículos, eventos, programas de afiliados, mercadería y venta de libros, además o en lugar de los ingresos directos del público.
2. Para las publicaciones con periodismo altamente diferenciado y una sólida base de audiencia en sus áreas de cobertura, una oferta de suscripción basada en productos puede ser atractiva. Si los lectores, oyentes y / o espectadores consideran que las noticias y el análisis de una página brindan suficiente valor único, la suscripción podría ser una estrategia de ingresos viable. Una estrategia de suscripción también puede funcionar bien para las publicaciones que tienen audiencias institucionales fuertes en industrias específicas y cuando los empleadores de los suscriptores pueden pagar el costo de los medios relevantes para el trabajo.
3. Uno de los principales desafíos para crear una fórmula de afiliación sostenible es encontrar actividades de participación que sean de interés para los afilados y valiosas para la publicación. Una buena forma de empezar a identificar proyectos potenciales es preguntarles a los afiliados actuales y potenciales cómo quieren participar y qué quieren aprender.
4. La afiliación a los medios no implica regalar bolsas de mano, tazas, premios, o descuentos en negocios locales a la audiencia. Los lectores se afilian o se convierten en donantes cuando quieren ser parte de la causa que mejor representa la agencia de noticias o cuando piensan que esta representa algo único en el mundo. Para decirlo de otra manera, nadie se afilió nunca a una medio periodístico que ofrece noticias percibidas como comerciales.
5. Al elaborar una estrategia de recaudación por audiencia, es imperativo que la publicación genere una narrativa convincente y precisa sobre su misión; el valor que proporciona al mundo; y la comunidad de afiliados que quiere fomentar. Esta narrativa de “lo que somos” es tanto más fuerte cuando refleja lo que los miembros de la audiencia dicen que valoran y necesitan de la organización.
6. Los programas de afiliación de algunas publicaciones son de “afiliación” solo en nombre y funcionan mucho más como estrategias de suscripción, con escasa o ninguna participación del público. Del mismo modo, las estrategias de donación de algunas publicaciones emplean muchas de las mejores prácticas de participación de la audiencia, a pesar de que no ejecutan un programa de “afiliación” per se. La diferencia importante es reconocer que el nivel de involucración editorial que una publicación decide ofrecer a su audiencia puede tener un impacto en la sostenibilidad de la organización.
7. Si elige crear una fórmula de ingresos por audiencia, piense en su estrategia de conversión como uno de los tramos sucesivos de un embudo: investigar, exponer y atraer, involucrar y profundizar, convertir y mantener. La investigación implica entender profundamente las necesidades, preferencias y hábitos diarios de su audiencia. Atraer posibles seguidores requiere exponer contenido a una amplia audiencia. Atraiga a la mayor cantidad posible de miembros de la audiencia a la parte ancha de su “embudo” mediante el uso inteligente de las redes sociales y los eventos en vivo.
8. Involucre a su audiencia y profundice la relación con ella mediante el ejercicio de su periodismo, la interacción cara a cara y el diseño de sus productos digitales. Los boletines informativos por correo electrónico son uno de los mejores formatos digitales para crear una audiencia leal y comprometida a la que recurrir para obtener apoyo. Cuando llega el momento de convertir a los afiliados de su audiencia en suscriptores de pago, haga un buen uso de los datos que tiene para dirigir mejor sus interpelaciones, no dude en solicitar apoyo con frecuencia y asegúrese de agradecer a sus seguidores el mismo de manera significativa.
9. Convertir la sala de redacción en una impulsada por la audiencia, especialmente por los afiliados, requiere un radical cambio de cultura para periodistas y editores a la vez que exige un liderazgo significativo. El compromiso bidireccional entre la publicación y la audiencia requerida para sostener una estrategia de afiliación exitosa puede inicialmente resultar incómodo para aquellos que esperan un linde definido entre el personal de la sala de redacción y los miembros de la audiencia. Pero el cambio de cultura es posible.

Introducción

En el momento de publicar este informe, en febrero de 2018, Facebook cambia de nuevo su algoritmo de noticias, en esta ocasión para restarle prioridad a los contenidos editoriales ¹ con el objetivo de enfatizar “interacciones significativas” ² con amigos y familiares. Quizás no resulte una sorpresa, dada la reciente historia de cambios forzados por las plataformas en la distribución de noticias. ³ Aún así, cada uno de estos cambios resulta en transformaciones profundas en el negocios de los medios de información: la aparición de gigantescas plataformas de medios sociales que dominan la atención del público y el destino de algunos editores; ⁴ la destrucción de un modelo comercial adindustry creado para apoyar la producción y difusión de noticias; y el creciente protagonismo de las relaciones individuales mediadas digitalmente para compartir información. Para algunos en la industria de las noticias, todo esto predice una catástrofe. ^{5 6} Pero vemos razones para la esperanza.

Las reuniones realizadas con la plantilla de docenas de agencias de noticias en vías de experimentar fórmulas de negocio orientados a la audiencia muestran que estos modelos que respaldan una visión diferente de la habitual de la relación entre el periodismo y la audiencia a la que sirve. Nos embarga el entusiasmo ante el hecho de que el carácter extremo de los cambios económicos y técnicos que han sacudido el mundo de las noticias sirva para que los editores de todo el mundo reconsideren sus enfoques y fomenten un nuevo modo de trabajo. La expectativa es que este informe brinde a aquellos profesionales interesados en abrir camino a un nuevo modo de pensar sobre como el ejercicio editorial y las fuentes de recaudación se vinculan mutuamente. Creemos que la piedra angular de los modelos de negocios sostenibles de medios de información de próxima generación serán los ingresos directos por audiencia, apoyados en una alta participación del lector.

Las fórmulas de involucración e ingresos por audiencia que son sostenibles y efectivos cuentan con una combinación de un vigoroso periodismo, una audiencia bien servida y creación de recaudación. Estas fórmulas adoptan una serie de formas tales como donaciones, suscripciones y afiliación, y cada una de ellas implica diferentes niveles de dedicación por parte del personal y de la audiencia. Todas ellas ofrecen aproximaciones diferentes, pero relacionadas, al contrato social entre las organizaciones de noticias y los lectores: lo que cada parte ofrece y lo que recibe a cambio.

Convertir a la audiencia en partidarios financieros puede ayudar a las agencias de noticias a diversificar sus ingresos, reducir su dependencia de la publicidad o subvenciones. En el modelo más radical de generación de ingresos por audiencia, la afiliación, el público puede incluso participar en el modelo operativo y el ejercicio periodístico de la organización como revisores de redacción, productores voluntarios, editores de video y otros.

Aunque este informe concentra su atención en las formulas de ingresos e involucración de la audiencia aplicables a varios tipos de modelos comerciales, sus hallazgos se centran en la afiliación en particular. La afiliación, tal como la describimos, va más allá de solicitar dinero a la audiencia, e implica formas de participación beneficiosas para la cuenta de resultados de las agencias de noticias y la calidad de su línea editorial. Vemos un espectro de participación de los miembros que van desde una afiliación “liviana” (con acceso a foros y boletines informativos solo para miembros) a otra más “densa” (que incluye afiliados que se ofrecen conocimiento como fuentes, revisores editoriales, y verificadores de hechos) ⁷. En https://membershippuzzle.org/tools/database⁸ se puede comprobar el rango de páginas que hemos estudiado en la base de datos de “Formulas de afiliación a medios comunicación” del proyecto Membership Puzzle. Al mirar las publicaciones incluidas, se puede ver que independientemente de su contenido editorial, tamaño y ubicación/es, todos las páginas con formulas de afiliación exitosas han sido diseñadas para generar una fuerte identidad y experiencia de afiliación para sus miembros.

Independientemente de que la organización abrigue o no la afiliación, esta guía puede ayudar a configurar una sólida fórmula de recaudación por audiencia. Aunque distingamos entre tipos de ingresos por audiencia, hay que tener en cuenta que la donación, la suscripción y la afiliación no son necesariamente mutuamente excluyentes, y muchas agencias de noticias mezclan ingredientes de cada tipo. Nos entusiasma ver a los seguidores de las páginas de noticias demostrar que valoran las publicaciones con su apoyo financiero a la misión de las mismas y, cada vez con más frecuencia, al participar en el ejercicio del mismo periodismo.

Este informe incluye listas de consideraciones para desarrollar tareas a medida que se escucha la opinión de la audiencia, se realizan encuentros en vivo con los seguidores, se diseñan elementos para campañas y se trabaja para profundizar en la participación de la audiencia. Se pueden leer ejemplos de cómo organizaciones creativas han vencido las limitaciones en recursos para desarrollar líneas de recaudación que reflejen lo que sus audiencias necesitan en sus noticias. El informe concluye con ideas para apoyar un cambio cultural en las instituciones con legado, que se encuentran en ese proceso de cambio de interacciones con su audiencia y sus reportajes.

El informe resalta aquello que ha funcionado para algunos editores, sin intentar sugerir que esas mismas fórmulas funcionarán para todos los demás. Al estudiar los ejemplos contenidos en este informe es imprescindible tener en cuenta los objetivos estratégicos de cada organización tanto como las audiencias-objetivo para pensar qué fórmula de recaudación y estrategias vinculadas a la misma proporcionarán los mejores rendimientos potenciales. “Rendimiento” puede significar más que dinero: en su forma más sólida, la afiliación como una forma de ingresos aumenta la confianza y la participación de las audiencias a las que sirve. Esto fomenta el intercambio de conocimiento en formas que incumben a los periodistas, afiliados y otros miembros de la audiencia, quienes pueden beneficiarse de la cobertura que podría no haberse publicado sin la colaboración de un periodista que es a su vez afiliado.

A medida que ampliamos nuestra comprensión colectiva sobre la sostenibilidad y fiabilidad de las noticias, es de esperar que cada uno brinde sus propias ideas y experiencias a un cúmulo de conocimientos en continuo desarrollo por medio del Tow Center ⁹ y el Membership Puzzle Project. ¹⁰

Nota sobre metodología

Este informe se fundamenta en una serie de entrevistas, realizadas en persona y a distancia, a editores, personal de redacción y miembros de las siguientes agencias de noticias y organizaciones: Current, ProPublica, VTDigger, Berkeleyside, MinnPost, Voice of San Diego, Slate, Radiotopia, the Boston Institute for Nonprofit Journalism, Discourse Media, Stratechery, the News Revenue Hub, Chalkbeat, The Intercept, The Ferret, Honolulu Civil Beat, Greater Public, Inside Story, WhereBy.Us, Krautreporter, Maximum Fun, y NPR.

Estas agencias de noticias “nativas digitales”, tanto con fines de lucro como sin, fueron seleccionadas por su liderazgo y experiencia en el campo de la recaudación por audiencia; y representan una gran variedad de salas de prensa, audiencias, temáticas, envergaduras, estrategias comerciales y distribuciones geográficas. Las entrevistas se realizaron a partir de una serie de preguntas previas concebidas para guiar la conversación con los entrevistados (descargables en https://membershippuzzle.org/articles-overview/2017/4/4/hack-our-user-research-material).¹¹ Esto garantiza que todas las entrevistas se abordaron mediante preguntas similares, con el objeto de proporcionar un sólido conjunto de datos sobre los puntos fuertes y las dificultades que presentan las distintas fórmulas de recaudación por audiencia. Algunos de los participantes fueron entrevistados individualmente, otros participaron en entrevistas en grupo similares a los grupos focales y los casos extraídos de estas entrevistas se encuentran en el informe.

El proyecto Membership Puzzle también realizó entrevistas “cualitativas” con docenas de miembros de páginas de noticias de todo el mundo e incluimos algunas de sus reflexiones a lo largo de este informe. Esta investigación no pretende reemplazar a los intercambios que las agencias deben mantener con los miembros de su audiencia, sean los afiliados actuales, los potenciales o los ex-afiliados, ya que estos son quienes pueden brindar más información sobre sus expectativas respecto a las noticias y su voluntad de donar algo a cambio de información

La estructura de la parte de planificación estratégica del informe se basa en un documento de recomendaciones preparado para el Nonprofit News o Instituto de Noticias sin ánimo de lucro (INN) y redactado en nombre de una organización asociada en 2016. Las opiniones y experiencias del personal de las publicaciones involucradas en el grupo de trabajo de afiliación de INN 2016 también ayudaron a dar forma a este documento.

El informe presenta píldoras de Reflexiones destinadas a editores, concebidas específicamente para páginas iniciando el proceso de configuración (o de revisión) de sus estrategias de participación y de recaudación por audiencia. Estas reflexiones se pueden entender como “cebadores” de pensamiento para aquellos que han de realizar por vez primera este tipo de labor.

¿Qué es la recaudación por audiencia?

La exploración del potencial de varias formas de apoyo económico y participación de la audiencia

El amplio contexto de los ingresos por audiencia

Los editores de noticias de todo tipo se enfrentan a dos realidades que los empujan a crear canales de ingresos provenientes de la audiencia. En primer lugar, la recaudación que los editores obtienen directamente por publicidad digital se extingue. ¹² Dada la enorme disponibilidad de contenido digital, tanto periodístico como de entretenimiento, incluso los editores con grandes audiencias tienen dificultades para obtener ingresos significativos por la publicidad digital. autocitewsj1 Esta tendencia a la baja se justifica por la creciente popularidad de los bloqueadores de anuncios ¹³, aplicaciones que recortan precisamente los escasos flujos de ingresos por medios digitales que los editores podrían llegar a controlar . ¹⁴

Un segundo factor que impulsa a los editores hacia los ingresos directos por audiencia es el dominio cada vez mayor de Google y Facebook en el reparto de ingresos por publicidad digital <¹⁵ y en la atención de la audiencia. ¹⁶ La mayoría de los adultos estadounidenses actuales reciben al menos una parte de sus noticias digitales via redes sociales ¹⁷. Los datos de consumo generados por esos visitantes son utilizados por las plataformas para vender publicidad dirigida con mucha mayor precisión que los editores. Este cambio en el comportamiento digital y la orientación digital significa que para muchos editores, el control sobre su línea editorial, la monetización por medio de publicidad y la relación directa con su público se están escapando cada vez más, ¹⁸ si es que alguna vez existieron. Un puñado de editores premium triunfan gracias a los contenidos vinculados a marcas y otras formas de publicidad nativa, pero ese tipo de producto requiere mucha mano de obra y no es escalable. ¹⁹

En este contexto, crear fórmulas de ingresos directos por audiencia (ya sean donaciones, suscripciones o por afiliación) semeja una opción cada vez más atractiva para muchos editores de noticias digitales, ya que constituyen una forma de cultivar lealtad y atraer ingresos. Como dice la editora en jefe y CEO del sitio de noticias independiente de Vancouver, Discourse ²⁰ Erin Millar: “En este momento particular del declive del sector en Canadá, vemos un gran potencial innovando en la afiliación porque sabemos que el futuro del negocio de las noticias está en las estrategias centradas en la audiencia (ya sea vía afiliación, suscripción o de otro tipo) y vemos una oportunidad para adelantarnos a nuestros competidores”.

¿Qué es la recaudación por audiencia?

Al desarrollar y emprender una estrategia de participación e ingresos por audiencia, es importante reconocer las diferencias entre tres términos relacionados con los mismos: donación, suscripción y afiliación. Aunque las diferencias pueden no ser obvias, ya que todas implican el pago del usuario a una organización, cada una presenta diferentes oportunidades para dar y recibir entre editores y sus seguidores. Con frecuencia se utilizan estos términos indistintamente y, al ofrecer unas definiciones concretas, esperamos fomentar la coherencia en la forma en que la industria de las noticias se refiere a cada una de las siguientes categorías:
Donantes: los definimos como personas que dedican tiempo o dinero a una institución en apoyo de una causa o valores comunes. La donación transmite una relación solidaria.
Suscriptores: pagan para acceder a un producto o servicio. La suscripción transmite una relación que es principalmente una transacción.
Afiliados: ceden su tiempo, dinero, contactos, experiencia profesional, y/o ideas para apoyar una causa en la que creen. La afiliación, en su versión “basta” representa un intercambio de conocimiento bidireccional entre periodistas y miembros. Se puede pensar en la afiliación como una robusta y activa relación con un grado de involucración superior.
Estas categorías no se excluyen mutuamente pero, tal como veremos, son diferentes; y también es importante entender las formas en que se pueden combinar estos términos.

De suscripción y donación a afiliación: incrementando la involucración

Una distinción básica entre la donación y la suscripción como formas de ingresos por audiencia es el nivel de acceso al producto principal, que son las noticias. Los sitios que mantienen suscripciones a menudo restringen la mayor parte o la totalidad de su contenido editorial, excepto si el visitante paga un abono mensual, anual o recurrente. Las páginas que aplican fórmulas que contemplan donaciones y estrategias de afiliación, como The Texas Tribune, a menudo mantienen el acceso abierto para cualquiera que quiera acceder a sus reportajes. Confían en la voluntad de un subconjunto de consumidores de noticias para contribuir pecuniariamente y apoyar las operaciones de la publicación.

Elegir el sí y cómo restringir el acceso a los contenidos es una opción estratégica que debe reflejar la misión y los valores a largo plazo de la página de noticias. (Poner trabas al acceso no debería hacerse a la ligera. Tal como dice Jay Rosen a Poynter, uno de los mayores descubrimientos del Proyecto Membership Puzzle es que los seguidores no desean topar con trabas al acceso al periodismo que apoyan“. autocitepoynter) Consideramos que la afiliación es una opción estratégica similar pero diferente – la decisión es en qué medida se lleva la audiencia a una relación involucrada y constante con la publicación- y que también tiene consecuencias.

El apoyo de la audiencia al periodismo puede incluir un intercambio de conocimiento que va mucho más allá del enfoque tradicional de las publicaciones que hablan a los lectores para pasar a otro donde hablan con ellos. Esto representa un cambio de paradigma, de involucrar audiencias solo después de la publicación a otro donde se aprovechan las ideas de la audiencia al principio del ciclo de producción para beneficiar los contenidos, las páginas y las aplicaciones de los editores.²⁰ Aumentar el nivel de participación y participación de la audiencia, desde una relación relativamente cercana hasta un intercambio continuo de conocimiento bidireccional entre el público y la publicación, es lo que diferencia una estrategia de ingresos por audiencia de una estrategia de ingresos por donación pura o por suscripción. (Se detalla una serie de estrategias de participación en la segunda sección de este informe).

Dicho esto, los seguidores individuales tienen sus preferencias sobre cuánto desean estar en contacto con las organizaciones que respaldan, y hay grandes diferencias en motivación entre los distintos tipos de audiencia, sean donantes, suscriptores u otros. No existe un enfoque único para diseñar una fórmula detallada de ingresos por audiencia que refleje lo que el público espera, y las fórmulas de ingresos que impliquen alta involucración pueden no funcionar para todas las publicaciones.

La importancia de la diversificación de los ingresos

En el curso de esta investigación, ha sido poco frecuente encontrar agencias de noticias que estén financiadas al 100% por ingresos directos por audiencia. Parece que las publicaciones nativas digitales se basan en una combinación de fórmulas de ingresos, que incluyen publicidad, suscripción corporativa, subvenciones privadas, sindicación de artículos, eventos, programas de afiliados, mercadería y venta de libros, además de, o en lugar de, ingresos directos por audiencia. En este contexto, creemos que la adopción de un modelo de afiliación, que puede incorporar muchos de esos componentes bajo una sola estrategia, es una forma atractiva de integrar los esfuerzos de diversificación de ingresos.

Sin embargo, administrar múltiples flujos de fondos consume muchos recursos y requiere que el personal se alinee con el qué y para qué sirve una publicación, y el cómo (por ejemplo, los anunciantes buscan muchas visitas a página, frente a los intereses de la audiencia de ver primero ciertos reportajes y análisis específico). Además, existen complejos factores externos en juego para páginas con donaciones y / o flujos de ingresos de afiliación, incluida la disponibilidad de financiación; la cultura de donación local, regional o nacional; y niveles de ingresos y edades de la audiencia a la que sirven. La diversificación de los ingresos es saludable y cabe alentarla.

Si bien hemos descubierto que no existe un “número mágico” de fuentes de ingresos para llevar a cabo una operación sostenible de noticias digitales, es importante lograr un equilibrio entre la diversificación y el enfoque. La escasez de fuentes puede hacer que un sitio dependa en exceso de la publicidad o de una única subvención, por ejemplo. El exceso de fuentes puede resultar en falta de enfoque del personal y mala calidad de eventos, de comunicación con los seguidores y los principales donantes, y otros. (Consulte más información en este enlace de Better News del American Press Institute sobre diversificación de ingresos y crecimiento. ²¹)

Consideraciones de recursos especiales para crear fórmulas de ingresos por afiliación

Según las metas y la flexibilidad del personal, algunas organizaciones estarán mejor preparadas para crear y desarrollar fórmulas de afiliación que otras. Los beneficios de la afiliación, incluidas las experiencias únicas, el intercambio de conocimiento y la accesibilidad que fomentan una experiencia diferenciada y un sentimiento de afiliación, requieren mucho esfuerzo para cumplir sus objetivos. El personal de redacción debe implementar la estrategia y el alcance, no solo el personal comercial. Mantener la afiliación requiere proporcionar espacio: virtual, físico y retórico. Hemos escuchado una y otra vez que esto puede representar un cambio cultural significativo para algunos periodistas y personal editorial. Por estas razones y con el objetivo de mantener la confianza de los miembros de la audiencia, es preciso ponderar cuidadosamente la fórmula de afiliación antes de su implementación.

Suscripciones como fuente de ingresos por audiencia

Información para organizaciones donde es más aconsejable aplicar una fórmula transaccional directa
Para las publicaciones con periodismo altamente diferenciado y una sólida base de audiencia para su línea editorial, una suscripción basada en oferta de productos puede ser atractiva. Si los lectores, oyentes y / o espectadores consideran que las noticias y el análisis de una página brindan suficiente valor único, la suscripción podría ser una estrategia de ingresos viable. Una estrategia de suscripción también puede funcionar bien para las publicaciones que tienen audiencias institucionales fuertes en industrias específicas y cuando los patronos pueden costear las suscripciones relevantes para el trabajo de los empleados.

Sin embargo, mientras los modelos de suscripción requieren que los lectores demuestren que valoran el periodismo de una publicación como producto al pagar, cultivar una audiencia dispuesta a pagar puede ser difícil en un entorno atestado de medios. A medida que caen los ingresos por publicidad, las publicaciones basadas en suscripción buscan relaciones cada vez más amplias con los lectores por medio de eventos, boletines, podcasts y otros productos editoriales. Una de las razones es que los editores con fórmulas de suscripción pueden visualizar el nivel de involucración de sus suscriptores con los productos por los que ha abonado un buen dinero, y por tanto las publicaciones tienen interés en la retención de esos suscriptores a largo plazo. Un usuario que paga una suscripción digital pero la usa solo en raras ocasiones es una fuente de ingresos precaria, y es posible que pronto se agregue a la tasa de abandono, que es el porcentaje de la base de suscriptores que deben ser reemplazados a medida que otros deciden no continuar.

Dado el alto volumen de oferta gratuita de “productos básicos” disponible en línea, la suscripción no es efectiva para todas las publicaciones. Con pocas excepciones, los consumidores de noticias están acostumbrados a no pagar por el acceso a las noticias digitales. El acceso a las noticias digitales a menudo está subvencionado por anunciantes, plataformas, patrocinadores privados y reporteros, de maneras que los lectores no perciben con facilidad. Para ganar una parte de la valiosa atención y el dinero de los consumidores, los productos de noticias de pago deben ser valiosos en términos de uso para el suscriptor y / o representar un mandato editorial que respalden (idealmente ambos).

Para más información sobre estos temas, un recurso útil para aprender acerca de las motivaciones de abonados es el informe “Los 3 tipos de suscriptores de noticias: por que pagan y cómo convertirlos?”, redactado por Tran Ha y la American Press Institute ²²

Ejemplos de estrategias de ingresos por suscripción

Las fórmulas de ingresos por suscripción adoptan una variedad de formas que van desde el flujo de recaudación hasta la idea que subyace en el modelo de negocio. Dos ejemplos son The Information, un sitio para profesionales de las industrias tecnológicas²³ en la que la suscripción es el modelo de negocios líder y Current,²⁴ un sitio para profesionales de los medios de comunicación públicos en los que la suscripción es una fórmula de generar recaudación, entre varias.

El sitio nativo digital The Information atrae a las personas que desean obtener cierta “ventaja” sobre los competidores que no son suscriptores. The Information implementa una fórmula de peaje estrictamente por pago que no permite el acceso regular a artículos a los no suscriptores. La publicación mantiene excepciones a corto plazo para fomentar ensayos limitados: por ejemplo, los suscriptores pueden compartir enlaces de artículos con amigos, que pueden ver el contenido después de proporcionar una dirección de correo electrónico. También produce un podcast gratuito. Los suscriptores, que pagan 399 dólares por año por la opción de suscripción básica del sitio, ²⁵ no tratan el contenido de The Information como un bien público sino como inteligencia sobre el mercado por la que vale la pena pagar.

Current, promocionado como “noticias para personas en los medios públicos”, es un ejemplo de editor con ingresos por suscripción donde esta representa una de múltiples fuentes de ingresos. Originalmente concebido como un boletín para estaciones de televisión pública, ahora cubre los medios públicos de manera más amplia en sus productos impresos, digitales y de podcast. Además de su negocio publicitario, Current ha hecho la transición: en tiempos cobraba solo por las suscripciones a su producto impreso y dejaba su cobertura digital gratuita. Ahora tiene una estrategia de suscripción “digital primero” y los visitantes alcanzan un “muro de pago” después de ver tres historias gratuitas mensualmente. Las personas pueden suscribirse y las emisoras pueden pagar el acceso para algunos o todos sus empleados. Julie Drizin, directora ejecutiva de Current, explica que: “Continuamos experimentando con cuántos y qué tipos de artículos mantenemos libres. Los anuncios de Obits y Ofertas de Empleo son gratuitos, por ejemplo”.

El sitio experimentó con una estrategia de donación digital pero descubrió que no era exitosa dada la naturaleza de su línea editorial, muy centrada en el sector. Drizin dijo: “Después de cinco campañas de recaudación de donaciones en dos años, llegamos a la conclusión de que, a pesar de nuestros mejores esfuerzos, las campañas de donación no serán una parte importante de nuestro modelo de negocio. Algunos lectores se sienten lo suficientemente apasionados por nuestros servicios como para donar pero, como publicación comercial relacionada con el trabajo, ha sido difícil de vender”. Y a pesar de un aumento en los ingresos con la reorganización de su fórmula de suscripción, Current depende en gran medida de una sola fuente de financiación.

Combinación de ingresos de afiliación y suscripción: boletines electrónicos de pago

Es posible resaltar algunos ejemplos de publicaciones que incrementan su recaudación por suscripción mediante productos de correo electrónico de pago en adición a una fórmula de afiliación con libre acceso. La página de política y comentario político The Texas Tribune²⁶ publica The Blast,²⁷ un “boletín diario premium” utilizado por funcionarios electos, lobbies, consultores y comentaristas de la política en busca de información que va más allá de lo que puede obtener en el sitio de forma gratuita. Del mismo modo, Politico publica Politico Pro,²⁸ “un servicio de pago con noticias de política que ofrece noticias sobre políticas indispensables en tiempo real”, que incluye dos boletines de noticias diarias exclusivas, alertas de noticias de última hora y eventos especiales.

Ben Thompson, fundador de la página de noticias y análisis tecnológico Stratechery²⁹, prefiere el término “suscriptor” para referirse a sus lectores de pago, ya que considera esta situación como un intercambio directo de valor bien definido, un concepto sobre el que ha escrito en detalle.³⁰ “La máxima involucración que pido a mis lectores es pecuniaria”, dice Thompson. “Me ofrecen dinero y les entrego valor”, refiriéndose a las tres publicaciones semanales que escribe para un boletín informativo para suscriptores, además de una publicación semanal gratuita.

Implementación de suscripciones: peajes y medidores

Al considerar una fórmula que implique el pago, es importante diferenciar entre medidores y “peajes”. Un medidor es una herramienta de segmentación y orientación con un límite específico en la cantidad de artículos a los que un visitante puede acceder en el sitio de un editor durante un período de tiempo específico. Cuando el visitante alcanza el límite, la página actúa solicitando una acción del lector. Esa acción podría ser una solicitud de suscripción (con el resto del contenido bloqueado hasta que se suscriba) o una solicitud de afiliación. Una página con medidor puede ayudar a las publicaciones a identificar y dirigirse a sus visitantes más habituales.

Los “peajes” son un medio para restringir el acceso al contenido digital y favorecer el pago por el mismo. Los muros de pago medidos permiten que los visitantes accedan solo a una cierta cantidad de artículos por mes, mientras que los muros de pago estrictos otorgan acceso limitado hasta que una persona paga para suscribirse. Los medidores se usan a menudo en combinación con estos muros para desarrollar una fórmula de suscripción, pero no necesariamente siempre. Tim Griggs, ex editor de The Texas Tribune, consultor sobre ingresos por consumidor y estrategia de audiencia, dijo: “Si bien es cierto que los productos de suscripción a menudo emplean una fórmula medida, uno de los principales problemas de ejecución en las empresas de noticias es que ven suscripciones y medidores como cosas relacionadas (o peor aún, como sinónimos.) Pero son dos cosas completamente separadas: una suscripción requiere el pago para acceder a un producto o servicio particular, o un conjunto de productos / servicios; un medidor es solo uno de muchos dispositivos para segmentar o orientar de manera prospectiva, en la mayoría de los casos, a partir de su uso intensivo”.

Consideraciones

Una agencia que opta por una fórmula de suscripción debe preparar una estrategia de comunicación y captación de suscriptores potenciales, el procesamiento de pagos directos, los mecanismos de entrega (incluida la tecnología de peaje) y los de retención de suscriptores. Esta forma proceder con la audiencia de la publicación puede ser válida si atiende a suscriptores institucionales, si tiene un producto de noticias bien definido y bien diferenciado, o cuando el editor no tiene la flexibilidad o el interés en participar en interacciones continuas y directas con su público.

¿Qué es la Afiliación a las Noticias?

En su forma ideal, definimos la afiliación como una relación bidireccional entre lectores y una publicación y que con frecuencia implica una contribución económica y con cierta frecuencia otras contribuciones no monetarias como tiempo y experiencia. Si bien una donación puede representar una expresión de apoyo a una causa, o valor, en particular, la afiliación significa un mayor grado de participación e involucración de la audiencia y la publicación.

Este informe muestra que el mayor desafío para crear fórmulas de afiliación sostenible es encontrar actividades de participación que sean de interés para los afiliados y valiosas para la publicación. Una buena forma de identificar posibles actividades es preguntarles a los afiliados, actuales y potenciales, cómo quieren participar y qué quieren aprender (para más detalles, consulte la sección de Investigación sobre el Usuario). Algunos ejemplos de las formas en que los editores han involucrado a los afiliados y despertado su interés por contribuir incluyen: tareas de verificación de hechos, moderación de comentarios, y hasta edición de videos y podcasts con formación recibida gracias a la participación de la plantilla del editor.

¿Qué no es la afiliación?

La afiliación a las noticias no consiste en premiums: ni regalos de bolsas de mano, tazas o descuentos de empresas locales. Algunas personas aprecian esos beneficios, especialmente cuando se afilian por primera vez, pero a menudo dicen que preferirían que ese dinero sirviera de algo al periodismo de la publicación. Las personas que trabajan en programas de afiliación y los propios afiliados comentan que, si bien los regalos denotan afiliación, no son la verdadera razón por la que las personas se vinculan a los medios de información.  Footnote Los regalos Premium pueden utilizarse como un beneficio extra, una manera de motivar una donación o para justificar una contribución más generosa. Deber de considerarse como detalles que es agradable recibir, no algo que es necesario dar; y siempre hay que equilibrar los objetivos de recaudación con el costo total de diseño, desarrollo y envío de bienes físicos.

Cuando las personas “se unen a la causa” porque creen en el periodismo de una publicación, por lo general desean que ese trabajo se propague y sea de libre acceso para todos. Los afiliados a las páginas de noticias nos dicen que su compromiso es con que la información sea de dominio público, no una reserva exclusiva completamente cerrada. Reconocen que en muchos casos ayudan a cimentar medios de información a los que otros acceden de forma gratuita (por ejemplo, la financiación de la radio pública), pero este es un motivo de orgullo para muchos. Los afiliados a los medios de información indican que desean que las noticias y la información estén disponibles para todos los miembros posibles del público, no los menos. Dado que los periodistas desean exactamente lo mismo, parece razonable que las entidades periodísticas inviertan en un modelo de afiliación para que su trabajo se propague.  Elaboración de una narrativa de afiliación Es imperativo que las publicaciones desarrollen una narrativa convincente y precisa sobre su misión, el valor que proporcionan al mundo y la comunidad de afiliados que desea fomentar. Esta narrativa de “lo que somos” es tanto más fuerte cuando más refleja aquello que los miembros de la audiencia dicen que valoran y esperan de los medios. Las narrativas deben ser:

transformadas en un plan de afiliación con caminos que sean relevantes para diferentes segmentos de audiencia. comprendidas por toda la plantilla de la organización, incluido el personal de redacción, diseño, jurídico, marketing, tecnología y finanzas.

¿Estás listo para ser afiliado?

Mary Walter-Brown es ex editora del Voice of San Diego ³¹, y fundadora de la consultora News Revenue Hub, ³² que proporciona herramientas y orientación para fórmulas de afiliación a entidades. Siguiendo el modelo de las preguntas que hace a los clientes potenciales del News Revenue Hub, formulamos las siguientes tres preguntas para que las publicaciones interesadas en crear una oferta de afiliación se pregunten a sí mismas si la fórmula prevista es adecuada para ellos:

1. Existe una audiencia leal que aprecia el contenido y conoce a la organización que lo ha creado? Lo distinguen como algo con un valor que no puede obtener en otro lugar?
2. Está preparado para dedicar tiempo y energías para cultivar y mantener una relación de afiliación? Esto requiere crear interacciones significativas y continuas, plenas de curiosidad sobre lo que motiva a sus seguidores.
3. Tiene la capacidad de mantener la base de datos y las herramientas necesarias para administrar los datos y la privacidad de los miembros? Esto incluye direcciones de correo electrónico, historial de donaciones, datos de comportamiento en la página y otra información que puede ayudar a informar su labor.  Newsnote (News Revenue Hub proporciona aplicaciones integradas y personalizadas SalesForce, MailChimp y Stripe a clientes que ejecutan programas de afiliación, pero estos las publicaciones generalmente deben tener más de 10,000 suscriptores de correo electrónico o afiliados potenciales para unirse al Hub.

Afiliación versus donación e ideal versus realidad

Una alternativa a la afiliación es aumentar las operaciones de captación de donaciones para recaudar más por este concepto, que también genera recaudación por audiencia. Algunas de las tácticas operativas y tecnológicas, tales como mantener una herramienta de gestión de relaciones con el cliente limpia y funcional (herramienta “CRM” descrita en el capítulo Involucrar) y enviar apelaciones regulares y convincentes (se estudian más tácticas de este tipo en los capítulos siguientes). Pero, a diferencia de la afiliación, creemos que una fórmula de donación no necesariamente implica el mismo nivel de compromiso editorial con las audiencias (y la colaboración entre recaudadores y editores) que precisa una estrategia de afiliación.

El informe ofrece una visión de la afiliación en su forma ideal basada en las páginas de noticias estudiadas. La inclusión de estas definiciones y guías se hace a sabiendas de que, en la práctica, existen diferencias entre esta visión profundamente dedicada y la increíble variedad de fórmulas de afiliación que actualmente operan. Las fórmulas de afiliación de algunas publicaciones los son tan solo “de boquilla” y operan mucho más como estrategias de suscripción, con poca o ninguna participación del público. Del mismo modo, las estrategias de donación de algunas publicaciones emplean muchas de las mejores prácticas de participación de la audiencia, a pesar de que no siguen un plan de afiliación per se. La importante distinción no se encuentra necesariamente en la retórica y denominación que utilicen las publicaciones, pero la claridad conceptual ciertamente es muy útil al compartir las mejores prácticas del sector. De lo que se trata es de reconocer que el nivel de involucración editorial que una publicación decide mantener con los miembros de su audiencia puede tener un impacto en la sostenibilidad de la organización.

A continuación, se detallan las consideraciones estratégicas que un equipo editorial debe tener en cuenta al seleccionar una fórmula de recaudación por audiencia y planificar los posibles ingresos por este concepto. Siguiendo el camino aproximado del proceso de conversión — exponer y atraer, involucrar y profundizar para, finalmente, convertir — cada capítulo describe las mejores prácticas recopiladas durante la redacción del informe. Aunque este otorga una consideración especial a la creación de fórmulas de afiliación, muchas de las prácticas que se analizan a continuación son vitales para desarrollar cualquier tipo de plan de ingresos por audiencia. Las áreas de planificación estratégica se describen ampliamente, para abarcar tipos diversos de publicaciones que busquen aumentar sus ingresos por audiencia.

Salas de prensa, Atención al Afiliado y Cambio de cultura

Los empleados de algunas publicaciones consideran que convertirse en una sala de redacción orientada a la audiencia, y especialmente a los afiliados, requiere un cambio cultural significativo tanto para periodistas como para editores. El nivel de compromiso bidireccional entre publicación y seguidores que es necesario para sostener una fórmula de afiliación exitosa puede resultar en un incómodo principio para reporteros, editores, desarrolladores y diseñadores acostumbrados al trabajo en agencias tradicionales, donde se mantiene un nítido límite entre el personal de la sala de redacción y los miembros de la audiencia.

Este límite puede ser problemático a la hora de configurar una fórmula de recaudación por afiliación exitosa. En el informe “Periodismo participativo: repensando el periodismo en la era digital”, de Merel Borger, se puede leer: “La ideología del periodismo siempre ha intimado el hecho de que algunos están”dentro” y que por consecuencia otros se hallan “fuera”: los periodistas profesionales se hallan “dentro”, mientras que el público, las fuentes de información y otras ocupaciones vecinas, como las relaciones públicas y la comunicación, están “fuera”.³³ Con excesiva frecuencia, el resultado ha sido una actitud manifiesta donde “los lectores / espectadores / oyentes no son mi problema — para eso llamad al departamento de marketing,”una actitud que precisa actualización“.

Existen algunos brillantes ejemplos de publicaciones que enfatizan que la comunidad de seguidores es una de las responsabilidades de los equipos editoriales, no tan solo la de sus colegas en el “lado empresarial”. Algunos ciudadanos suecos financian el Blank Spot Project ³⁴ administra grupos cerrados de Facebook, dedicados a temas específicos, donde los miembros pueden compartir puntos de vista sobre temas de investigación que consideran poco investigados. Gimlet invita a sus seguidores a comentar sus podcasts piloto. The New York Times está configurando un centro de lectores en su sala de redacción, un cambio importante para un medio tradicional. ³⁵

Para facilitar que el público sea más visible, el centro de tecnología basado en suscripciones The Information destaca las contribuciones de los miembros de la comunidad ³⁶
y la WNYC tiene un consejo asesor comunitario que recopila los comentarios de los oyentes sobre la estación. ³⁷
De Correspondent ha descubierto que los miembros de la comunidad son generosos con su tiempo y talento porque saben que los escritores estarán en contacto con ellos. Los corresponsales solicitan la experiencia de los lectores a partir de su capacidad profesional, con regularidad y con éxito, por ejemplo, al preguntarles a los maestros sobre sus experiencias en el aula en beneficio de la información educativa. Los redactores de De Correspondent han comentado casos donde los lectores proporcionan consejos valiosos, revisiones técnicas, conexiones con fuentes de información y ayudaron a promocionar el interés por sus informes antes de su publicación. No se trata de casos aislados: los miembros contribuyen con frecuencia porque los periodistas solicitan su ayuda.

Muchos de los entrevistados intimaron que los intercambios entre seguidores y personal de redacción han sido muy gratificantes para ambos. Por ejemplo, Gabe Roth, de Slate Plus, dijo que el personal editorial ha participado con interés en el trabajo centrado en la audiencia, incluso cuando conlleva unos veinte minutos adicionales en el estudio de grabación creando un contenido adicional para cada episodio. Dijo que quiere que los escritores políticos de Slate se sientan validados por los lectores que en gran número se han unido como afiliados después de las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016. El crecimiento del programa de afiliación fue un testimonio de la calidad de sus reportajes y del valor que las personas obtuvieron de los mismos, dice Roth.

El contacto directo con un público que también financia el trabajo puede resultar profundamente significativo para los periodistas en su trabajo diario. Por ejemplo, Celeste LeCompte de ProPublica reflexionó sobre lo que aprendió al trabajar con el proyecto Climate Confidential, un reportaje financiado por el público: “Tener una relación directa con las personas que querían leer nuestras noticias y creer en nuestro trabajo fue sorprendentemente significativo para mí. Siempre trato de pensar en para quién escribo y quién es el público. Pero cuando la audiencia es también la gente que nos financia, implica que siente un interés especial nosotros, que quieren ofrecer consejo y hablar a otras personas sobre nosotros. Ese tipo de relación tiene unos beneficios psíquicos para la sala de redacción que son difíciles de ignorar”.

Convertirse en un operador apoyado por afiliados requiere un liderazgo significativo. El fundador de la red de podcasts Radiotopia³⁸
, Roman Mars , invierte una gran parte de su tiempo en alentar a los miembros de la audiencia a apoyar a organización. Su uso frecuente de “nosotros” en las comunicaciones se refiere tanto al personal como a los simpatizantes y transmite una cercanía que coincide con la forma en que Radiotopia habla con sus donantes, no a ellos.

Jesse Thorn, fundador de la red de podcasts finanaciada por afiliados Maximum Fun ³⁹
, dice que “como regla general” todos en la organización, desde los productores del programa hasta los locutores, están involucrados en crear, liderar y atraer a la audiencia del programa. El compromiso de la audiencia liderada por los creadores de los programas entronca directamente con los esfuerzos de Maximum Fun para aumentar la afiliación. Todos los programas de la red dependen en gran medida de la participación de la audiencia, que incluye reuniones globales durante todo el año, llamadas regulares de oyentes y varios grupos activos de medios sociales formados por oyentes y personal. El personal de Maximum Fun también trabaja estrechamente con los miembros durante todo el año para establecer metas para su campaña anual de afiliación, por ejemplo, y los afiliados se involucran mucho en las dos convenciones anuales de la red. “No es solo una palmadita en el hombro”, dice Thorn. “Los equipos siempre intentan profundizar en el contacto con la audiencia. [Y] el descubrimiento de gran parte de nuestra red actual de talentos ha sido guiado por la audiencia en realidad”.

Conclusión

Las décadas de declive en la recaudación por ingresos publicitarios tradicionales y digitales están obligando a los editores a cambiar sus modelos comerciales. Algunos han observado que escuchar a sus audiencias en lugar de actuar como una institución distante y sabelotodo les ayuda a servir mejor a los intereses de los miembros de esa comunidad y a utilizar los comentarios para mejorar el contenido y la experiencia de los usuarios.

En conjunto, estas tendencias han llevado a un mayor interés por las fórmulas de afiliación, incluidas las editoriales que no habían considerado anteriormente el desarrollo de dichos métodos. En los últimos años, el sector de los medios de comunicación ha evolucionado a medida que más medios tradicionales, nuevas empresas de medios y editores sin fines de lucro han rediseñado o lanzado campañas de afiliación. En muchos casos, investigaron sobre la audiencia y ajustaron sus comunicaciones, que pasaron a enviar mensajes como “suscríbete” y “fináncianos” como parte de este esfuerzo de transición. Estos esfuerzos fortalecen el trabajo de desarrollo de audiencia existente y brinda oportunidades para que el personal trabaje de manera transversal en todas las disciplinas. Por ejemplo, Julia Turner, directora ejecutiva de Slate, dice que publicar teniendo en cuenta a los afiliados tiene “efectos virtuosos” sustanciales para el periodismo de su publicación: los periodistas son libres para buscar narrativas más profundas y de interés para un público entregado.

Tal y como reza en el informe “The Entrepreneurial Journalist” de los catedráticos Tamara Witschge y Frank Harbers de la Universidad de Groningen en Holanda: “El futuro del periodismo se concibe en forma de periodistas que (solos o en colaboración) pueden monetizar el contenido periodísticos de maneras innovadoras, conectarse con sus públicos en nuevos formatos interactivos, captar oportunidades y responder (y dar forma) a su entorno”. ⁴⁰
Vemos todos estos efectos funcionando en fórmulas de recaudación por audiencia bien diseñadas y altamente interactivas.

Al diseñar fórmulas de recaudación por audiencia y facilitar la serie de interacciones y puntos de contacto que convierten a un lector casual en un seguidor, los editores se enfrentan a la dificultad de lograr que el público pague. Los editores entrevistados saben que la mayoría de los consumidores de noticias en línea no están acostumbrados a pagar regularmente para apoyar el periodismo. Como dice Chris Faraone, fundador del Boston Institute for Nonprofit Journalism, ⁴¹
, “El público simplemente no está acostumbrado a financiar el periodismo directamente”.

A pesar de esto, y simultáneamente, muchos editores también comparten la opinión de Faraone respecto a que “el público quiere involucrarse en el periodismo, especialmente a nivel local y comunitario”. El contenido de este informe sugiere que las páginas de noticias deben ofrecer transparencia sobre su financiación junto con información y análisis que el público no pueda encontrar en otro sitio en línea. Deben ofrecer contenidos de utilidad y tener una misión que los lectores, oyentes y espectadores deseen apoyar. La conclusión de este informe es que las páginas de noticias que ofrecen contenidos singulares y transparencia sobre sus mecanismos internos están mejor posicionadas para transformar el interés de la audiencia en recaudación que permita ampliar su trabajo.

Independientemente del tema o temas que contenga una publicación, de cuál sea su tamaño o que legado tradicional comparte con sus seguidores, cabe esperar que, al crear productos editoriales y diseñar fórmulas de recaudación, se despierte la curiosidad del editor acerca de las posibles necesidades de los visitantes, ya que un espíritu experimental puede ayudar a desarrollar este importante trabajo. Alentamos a las organizaciones a considerar múltiples formas en que los seguidores puedan impulsar y participar en la labor periodística. Todo esto incluye, sin exclusividad, la captación de recaudación.

Glosario

Involucración de la audiencia: un conjunto de tareas centradas en la audiencia que incluyen identificar e interactuar con las personas que usan la página, así como las audiencias potenciales. Las funciones incluyen realización de eventos en línea y fuera de línea, moderación de comentarios, gestión de redes sociales (tanto en plataformas nativas que no se vinculan a la página como en plataformas en red como Twitter que remiten visitantes directamente), marketing de motores de búsqueda, y más. Con frecuencia creciente, las salas de redacción piden al personal editorial que interactúe con el público para mejorar el alcance sobre la audiencia, generar ideas para reportajes y obtener contenido generado por usuarios.

Embudo de conversión: una serie de experiencias destinadas a profundizar de forma progresiva las interacciones de los visitantes, pasando de un compromiso ocasional a regular mediante el trabajo de la página (como lo indica el convertirse en un suscriptor del boletín informativo, por ejemplo) a otro nivel como donante “convertido”, suscriptor o afiliado. Al haber más personas en el extremo del “visitante ocasional” que en el extremo más involucrado, se le denomina “embudo”.

Porcentaje de abandono: el porcentaje de suscriptores, afiliados o donantes que no llegan a renovar (generalmente calculado sobre una base anual) y que debe ser reemplazado para mantener la recaudación al mismo nivel.

Nativo digital: término de referencia para una página de noticias fundada como una publicación en línea, o publicado primero en línea, sin un producto impreso en el momento del lanzamiento.

Donación: Liberalidad altruista en la cual los donantes ceden su tiempo o dinero a una institución en apoyo de una causa o valores comunes.

Marco de diseño humanocéntrico: un enfoque de diseño que incluye tres elementos clave para el desarrollo de productos: deseabilidad (preguntando qué desean las personas), viabilidad (podemos hacer lo que desean?) Y viabilidad (podemos tener éxito al hacer lo que las personas quieren?). Ver también “investigación de la experiencia del usuario”.

Afiliación: una relación que implica un nivel de compromiso superior, en la que los afiliados ceden su tiempo, dinero, conexiones, experiencia profesional y / o ideas para apoyar una causa en la que creen. La afiliación, en su versión “basta” representa un intercambio de conocimiento bidireccional entre periodistas y afiliados para beneficiar a la operación y su periodismo.

Personal de soporte al afiliado: profesionales dedicados parcial o totalmente a hablar y trabajar con afiliados y otros colaboradores. Esta categoría puede incluir empleados con funciones laborales varias, incluidos redactores, administradores de comunidad, desarrolladores web, recaudadores de fondos, directores de proyectos y programas, diseñadores e investigadores de usuarios.

Medidor: estrategia de segmentación y focalización que implica limitar el número de artículos a los que un visitante puede acceder en la página de un editor durante un período de tiempo específico, generalmente un mes. Después de que el visitante haya alcanzado el límite del medidor, es posible que se bloquee la visualización de contenido en su dispositivo, de manera que sirva como una llamada a acciones tales como una solicitud de suscripción.

Peaje: Restricción del acceso digital basado en el pago. Las restricciones medidas permiten a los visitantes de sitios como The New York Times o The Washington Post acceder solo a una cierta cantidad de artículos por mes. Los peajes más estrictos otorgan poco o ningún acceso al lector hasta que es suscriptor de sitios como The Information.

Suscripción: una relación de carácter transaccional mediante la que los suscriptores obtienen acceso a un producto de noticias a cambio de dinero.

Investigación de la experiencia del usuario: métodos para recopilar información sobre el comportamiento, las necesidades y las preferencias de la audiencia respecto al producto. Incluye entrevistas, encuestas, pruebas de usabilidad, observación, técnicas de co-diseño y otros. Los resultados pueden ser muy útiles en combinación con datos analíticos.

Acerca de los copatrocinadores y patrocinadores

Copatrocinadores

Tow Center for Digital Journalism
El Tow Center for Digital Journalism proporciona las habilidades y el conocimiento necesario para que los periodistas lideren el futuro del periodismo digital y sirve como un centro de investigación y desarrollo para el conjunto de la profesión. Opera como un instituto dentro de la Columbia University’s Graduate School of Journalism, donde el Tow Centre explora cómo los avances tecnológicos alteran tanto el ejercicio como el consumo del periodismo, en particular el cómo los consumidores de noticias buscan formas de ponderar la fiabilidad, los estándares y la credibilidad de la información que reciben. Mediante la promoción de investigaciones en estas áreas emergentes y el desarrollo de métodos y cursos de formación, el Tow Center busca provocar el debate sobre los problemas más acuciantes a los que se enfrenta el periodismo digital; ayudar a periodistas individuales, agencias de noticias y a los departamentos de creación de políticas de medios relevantes con su pensamiento y ejercicio. Para obtener más información, visite https://towcenter.org . El proyecto Platforms and Publishers del Tow Centre investiga desde hace años la relación entre el periodismo y las plataformas sociales para promover el entendimiento mutuo y las mejores prácticas para ejercer el periodismo en las redes sociales. El proyecto Platforms and Publishers está suscrito por John D. y Catherine T. MacArthur Foundation, John S. y James L. Knight Foundation, Foundation to Promote Open Society, y The Abrams Foundation, Inc.

El proyecto Membership Puzzle
El proyecto Membership Puzzle ha sido fundado por el programa Studio 20, del profesor Jay Rosen de la Universidad de Nueva York; y por la agencia de noticias holandesa De Correspondent. Lo financian la Knight Foundation y el Democracy Fund conjuntamente. El proyecto investiga en profundidad las formas en que las organizaciones diversifican su recaudación, con un enfoque particularmente detallado en la optimización de la confianza en las agencias de noticias. En el corazón de Membership Puzzle se encuentra el contrato social entre las agencias, los periodistas y sus seguidores. Para obtener más información, visite https://membershippuzzle.org .

Institute for Nonprofit News
El Institute for Nonprofit News es un instituto de noticias sin fines de lucro compuesto por una red de más de 100 organizaciones de medios altruistas en América del Norte. Esta comunidad comparte sus mejores prácticas, colabora en reportajes, comparte recursos y recibe formación de vanguardia en las áreas de desarrollo profesional, organizacional y comercial. La misión del INN es proporcionar educación y servicios de apoyo empresarial a sus entidades sin fines de lucro al tiempo que promueve el valor y beneficio del periodismo de investigación como servicio público. Para obtener más información, visite https://inn.org .

Funders

The Abrams Foundation, Inc
La Abrams Foundation es una Fundación familiar dotada por el difunto Talbert “Ted” Abrams y su esposa Leota en la década de 1960. Se enorgullece de ser una Fundación cuya Junta Directiva está integrada en un 100 por ciento por miembros de la familia de Ted y Leota, de tercera y cuarta generación. La Fundación inicialmente centró su apoyo a proyectos de ciencia y educación en Michigan. Con el tiempo, su junta multigeneracional ha ampliado la concesión de subvenciones a áreas muy diversas. Si bien la fundación continúa honrando el espíritu generoso e innovador de Ted y Leota, también está comprometido con el desarrollo de nuevas colaboraciones. Cada miembro de la Junta ha desarrollado nuevas relaciones basadas en áreas personales de interés, y la Junta se vuelca en cada beca que realiza. Las relaciones de donación actuales incluyen programas para educar a los nuevos padres, robótica en la escuela secundaria, promover la caza y la pesca entre personas discapacitadas y ayudar con las necesidades cotidianas de las familias jóvenes que luchan contra el cáncer. Para obtener más información, visite https://www.the-abrams-foundation.org.

Democracy Fund
The Democracy Fund es una fundación bipartita creada por el fundador y filántropo de eBay, Pierre Omidyar, para ayudar a garantizar que nuestro sistema político pueda resistir nuevos desafíos y cumplir sus promesas al pueblo estadounidense. Desde 2011, el Democracy Fund ha invertido más de setenta millones de dólares en apoyo de una democracia saludable, incluidas elecciones modernas, un gobierno eficaz y un debate público vibrante. Para obtener más información, visite www.democracyfund.org .

First Look Media
First Look Media se define mediante el espíritu audaz e independiente de sus medios: desde un periodismo que hace rendir cuentas a los poderosos, hasta un arte y entretenimiento conforman nuestra cultura. Lanzado por filantrópico el fundador eBay, Pierre Omidyar, First Look Media se fundamenta en la creencia de que tanto la libertad de expresión como la de prensa, con voces diversas y perspectivas ferozmente independientes, son vitales para conseguir una democracia saludable y una cultura vibrante. Para obtener más información, visite https://firstlook.media.

John D. and Catherine T. MacArthur Foundation La Fundación John D. y Catherine T. MacArthur apoya a personas creativas, instituciones efectivas y redes influyentes para construir un mundo más justo, verde y pacífico. La Fundación MacArthur está apostando por que es posible impulsar un progreso verdaderamente significativo en algunos de las cuestiones sociales más apremiantes del mundo, tales como el encarcelamiento excesivo, el cambio climático global, los riesgos de origen nuclear y el incremento substancia de financiación capital para el sector social. La Fundación continúa con su compromiso histórico con el papel del periodismo en una democracia responsable y receptiva, añadiendo al Programa MacArthur Fellows la fuerza y la vitalidad de su ciudad sede, Chicago. La fundación MacArthur es una de las fundaciones independientes más grandes del país. La Fundación apoyada Las organizaciones que trabajan en aproximadamente 50 países. Para obtener más información, visite https://www.macfound.org.

John S. and James L. Knight Foundation La Fundación Knight es una fundación nacional con fuertes raíces locales que invierte en periodismo, en las artes y en el éxito de las ciudades donde los hermanos John S. y James L. Knight alguna vez publicaron diarios, con el objetivo de fomentar comunidades informadas y comprometidas, que la fundación cree que son esenciales para una democracia saludable. Para más información, visite knightfoundation.org.

Foundation to Promote Open Society Las fundaciones Open Society trabajan para construir democracias vibrantes y tolerantes cuyos gobiernos rindan cuentas a sus ciudadanos. Su misión incluye fortalecer el estado de derecho; el respeto por los derechos humanos, las minorías y la diversidad de opiniones; con gobiernos democráticamente elegidos y una sociedad civil que ayude a mantener el poder del gobierno bajo control. Open Society Foundation ayuda a dar forma a las políticas públicas que aseguran mayor equidad en los sistemas políticos, legales y económicos y salvaguardan los derechos fundamentales mediante la implementación de iniciativas para promover la justicia, la educación, la salud pública y los medios independientes. Trabajando en todo el mundo, da una alta prioridad a la protección y mejora de la vida de las personas en países marginados. Para obtener más información, visite https://www.opensocietyfoundations.org.

Acerca de los autores

Elizabeth Hansen es investigadora de los proyectos Platforms and Publishers, para el Tow Center for Digital Journalism, y Single Subject News, para el Shorenstein Center for Media, Politics and Public Policy en Harvard Kennedy School of Government. Sus investigaciones se centran en la transformación digital de la industria de las noticias y la dinámica organizacional de la innovación y el cambio técnico. Es doctoranda (Ph.D.) en Comportamiento Organizacional y Sociología por la Harvard Business School, y está afiliada al Berkman Klein Center for Internet and Society en la universidad de Harvard. Síguela en Twitter: @ ehansen02.

Emily Goligoski es directora de investigación del Membership Puzzle Project, ⁴²
una colaboración entre la plataforma de periodismo holandesa De Correspondent y la Universidad de Nueva York. Emily es miembro de la junta directiva de Youth Radio. Anteriormente trabajó como líder de investigación de experiencia de usuario en la sala de redacción del The New York Times y llevó la investigación en diseño a la Mozilla Foundation. Emily completó su máster en Aprendizaje, Diseño y Tecnología en Stanford mientras realizaba investigación sobre usuarios en Intel Labs. Anteriormente trabajó en la Radio Pública de Chicago (WBEZ) y estudió periodismo en la Northwestern. Síguela en Twitter: @emgollie.

Apéndice I: Lista de entrevistados

Nos gustaría agradecer a los entrevistados sus ideas y su tiempo:
Alex Villari, consultor de estrategia y recaudación de fondos para PRX, Grand Army Advisors
Andy Wallmeyer, editor, MinnPost
Anne Galloway, fundadora y editora de VTDigger
Arelina Merakou, editora de participación, Inside Story
Ben Nishimoto, director de filantropía, Honolulu Civil Beat
Ben Thompson, fundador, Stratechery
Celeste LeCompte, vicepresidenta de desarrollo comercial, ProPublica
Chris Faraone, fundador del Boston Institute for Nonprofit Journalism
Diane Zeigler, ex editora, VTDigger
Elisabeth Goodridge; editora, boletines y mensajes; The New York Times
Erin Millar, editora en jefe y CEO, Discourse
Gabe Roth, director editorial, Slate
Gina James, gerente de desarrollo y operaciones, PRX
Hannah Young; directora de audiencia; Reveal, Center for Investigative Reporting
Jesse Thorn, fundador de Maximum Fun
Julia Turner, editora en jefe, Slate
Julie Drizin, directora ejecutiva, actual Current
Kate Myers; directora ejecutiva; First Look Media, The Intercept
Lauren Bracey Scheidt, gerente senior de producto para el viaje del oyente, NPR
Mariko Chang, gerente de afiliación y eventos, Honolulu Civil Beat
Mary Walter Brown, CEO, News Revenue Hub
Melanie Coulson, directora ejecutiva de los servicios de la estación miembro, Greater Public
Peter Geoghegan, director, The Ferret
Rebekah Monson, cofundadora, WhereBy.Us
Sarah Glen, gerente de producto y crecimiento, Chalkbeat
Sebastian Esser, editor, Krautreporter
Susan Forde, Ph.D .; catedrática de periodismo y directora; Griffith Center for Social and Cultural Research, Griffith University
Tim Griggs, consultor y asesor independiente
Tracey Taylor, cofundadora, Berkeleyside
Tristan Loper, Director de Tecnología, News Revenue Hub

Citations

1. New York University, n.d. ‘https://membershippuzzle.org/.
2. Mike Isaac, «Facebook Overhauls News Feed to Focus on What Friends andFamily Share», The New York Times, January 11, 2018, ‘https://www.nytimes.com/2018/01/11/technology/facebook-news-feed.html?smid=tw-share&_r=0.
3. Adam Mosseri, «News Feed FYI: Bringing People Closer Together», Face-book, January 11, 2018, ‘https://newsroom.fb.com/news/2018/01/news-feed-fyi-bringing-people-closer-together/.
4. Emily Bell y Taylor Owen, «Platforms and Publishers: A Definitive Time-line», ongoing, Tow Center for Digital Journalism, ‘https://tow.cjr.org/platform-timeline/.
5. Emily Bell y Taylor Owen, «The Platform Press: How Silicon Valley Re-engineered Journalism», Tow Center for Digital Journalism, March 29, 2017,‘https://www.cjr.org/tow_center_reports/platform-press-how-silicon-valley-reengineered-journalism.php.
6. Alex Hern, «‘Downright Orwellian’: Journalists Decry Facebook Expe-riment’s Impact on Democracy», The Guardian, October 25, 2017, ‘https://www.theguardian.com/technology/2017/oct/25/facebook-orwellian-journalists-democracy-guatemala-slovakia.
7. Benjamin Mullin, «One Website’s Facebook Apocalypse Is Another’s Oppor-tunity to Shine», The Wall Street Journal, January 12, 2018, ‘https://www.wsj.com/articles/one-websites-facebook-apocalypse-is-anothers-opportunity-to-shine-1515796059.
8. Jay Rosen y Gonzalo del Peon, «What Your Site Can Learn from 100 NewsOrganizations with Robust Membership Programs», The Membership PuzzleProject, October 5, 2017, ‘https://membershippuzzle.org/articles-overview/what-your-site-can-learn.
9. Membership Models in News Database, the Membership Puzzle Project, https://membershippuzzle.org/tools/database
10. Heather Chaplin, “Guide to Journalism and Design,” Tow Center for DigitalJournalism, July 13, 2016, https://towcenter.org/research/guide-to-journalism-and-design/.
11. New York University, n.d. https://membershippuzzle.org/.
12. Emily Goligoski, «Hack Our User Research Materials», The Members-hip Puzzle Project, August 9, 2017, ‘https://membershippuzzle.org/articles-overview/2017/4/4/hack-our-user-research-material.
13. Lucia Moses, «‘The Model Can’t Hold’: Publishers Face Content StudioGrowing Pains», Digiday, March 9, 2017, ‘https://digiday.com/media/model-cant-hold-publishers-face-content-studio-growing-pains/.
14. Matthew Cortland, Dr. Johnny Ryan y Andrew Shaw, «The State of theBlocked Web: 2017 Global Adblock Report», PageFair, February 1, 2017, ‘https://pagefair.com/downloads/2017/01/PageFair-2017-Adblock-Report.pdf.
15. Ibídem.
16. Paul Wachter, «The Online Ad Oligarchy», Traffic Magazine, September 22,2016, ‘https://traffic.piano.io/2016/09/22/the-online-ad-oligarchy/.
17. Tim Wu, The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside OurHeads (New York: Knopf, 2016).
18. Kristen Bialik y Katerina Eva Matsa, «Key Trends in Social and DigitalNews Media», Pew Research Center, October 4, 2017, ‘https://www.pewresearch.org/fact-tank/2017/10/04/key-trends-in-social-and-digital-news-media/.
19. Emily Bell y Taylor Owen, «The Platform Press: How Silicon Valley Re-engineered Journalism», Tow Center for Digital Journalism, March 29, 2017,‘https://www.cjr.org/tow_center_reports/platform-press-how-silicon-valley-reengineered-journalism.php.
20. Moses, «‘The Model Can’t Hold’: Publishers Face Content Studio GrowingPains».
21. Discourse.
22. Douglas K. Smith, Quentin Hope y Tim Griggs, «Diversify and Grow theWays You Earn Revenue from the Audiences You Build», Better News (by TheAmerican Press Institute y the Knight-Lenfest Newsroom Initiative), September2017, ‘https://betternews.org/topic/table-stake-diversify-revenue/.
23. Tran Ha, «The 3 Types of News Subscribers: Why They Pay and Howto Convert Them», The American Press Institute, December 7, 2017, ‘https://www.americanpressinstitute.org/publications/reports/survey-research/news-subscriber-types/single-page/.
24. Laura Hazard Owen, «The Information’s Jessica Lessin on How She’s Sca-ling an Already-Expensive Subscription Product», Nieman Journalism Lab,October 26, 2016, ‘https://www.niemanlab.org/2016/10/the-informations-jessica-lessin-on-how-shes-scaling-an-already-expensive-subscription-product/.
25. Current.
26. Staff, «Subscribe», The Information, n.d. ‘https://www.theinformation.com/subscribe.
27. The Texas Tribune.
28. Patrick Svitek, «The Blast», The Texas Tribune, ongoing, ‘https://www.texastribune.org/theblast/.
29. Staff, «Politico Pro», Politico, ongoing, ‘https://www.politico.com/about/other-brands/politico-pro.
30. Ben Thompson, ‘https://stratechery.com.
31. Ben Thompson, «The Local News Business Model», Stratechery, May 9,2017, ‘https://stratechery.com/2017/the-local-news-business-model/.
32. Voice of San Diego.
33. News Revenue Hub.
34. Merel Borger, «Participatory Journalism: Rethinking Journalism in the Digital Age?», 2016, ‘https://research.vu.nl/en/publications/participatory-journalism-rethinking-journalism-in-the-digital-age.
35. «Blankspot», ‘https://www.blankspot.se/in-english/.
36. Clifford J. Levy, «Introducing the Reader Center», May 30, 2017, ‘https://www.nytco.com/introducing-the-reader-center/.
37. Staff, «Contributors Page», The Information, n.d. ‘https://www.theinformation.com/contributors.
38. «Community Advisory Board», WNYC, n.d. ‘https://www.wnyc.org/outreach/cab/.
39. «Radiotopia», ‘https://www.radiotopia.fm.
40. «Maximum Fun», ‘https://www.maximumfun.org.
41. Tamara Witschge y Frank Harbers, «The Entrepreneurial Journalist»,en The Routledge Handbook to Developments in Digital Journalism Studies,cbyeditor Scott Eldridge II y Bob Franklin (Abingdon, VA: Routledge, 2018).
42. Boston Institute for Nonprofit Journalism.

Elizabeth Hansen and Emily Goligoski are the authors of this report. Elizabeth is a research fellow at the Tow Center for Digital Journalism and the Shorenstein Center for Media, Politics, and Public Policy. Emily is research director at The Membership Puzzle Project and formerly led audience research in The New York Times newsroom.